汽車類垂直網站在中國開始流行。消費者能夠更方便的通過汽車類垂直網站了解和研究他們感興趣的車型以及比較相應的銷售價格。汽車類垂直網站能夠為汽車制造商和經銷商提供潛在的消費線索,因此這類網站正成為汽車買賣雙方都依賴的信息平臺。
輕資產：服務為導向。目前汽車類垂直網站的商業模式主要集中于廣告業務和經銷商會員服務。當數字媒體正在逐步取代傳統形式的廣告時,汽車制造商也開始重新分配廣告投入,以期在潛在客戶中獲得更高的滲透率。目前,汽車類垂直網站的廣告占比還非常低,2013 年其在汽車制造商的廣告總預算份額僅為5.5%。經銷商會員服務是為汽車經銷商提供更有效的銷售營銷,汽車類垂直網站正在推進移動端戰略以更好的變現流量。
成功的案例。美國的TrueCar.com 推行的按效付費模式是基于其引導來的消費者實際購買了汽車而收取一定的傭金,目前的收費標準是向其認證的經銷商每筆交易收取299 美元。在2013 年TrueCar.com 新車銷售的市場份額為2.6%;而美國最大的汽車經銷商集團的市場份額為1.9%,前十大汽車經銷商集團的市場份額合計為8.2%。我們預計通過收取銷售傭金而不是會員費的模式,基于新車銷量占比為10%,傭金費率為1%和平均汽車售價為人民幣10 萬元的假設條件,2014 年的市場容量將擴大2 倍至人民幣20 億元。
未來的空間。中國的二手車市場將有巨大的成長空間。基于未來5 年乘用車的新車銷量保持個位數的增長以及汽車置換率達到20%的假設條件;我們預計市場銷售容量約為人民幣2 萬億,與目前的新車銷售市場等量級,而目前的中國二手車市場容量約人民幣2800 億元。
首次覆蓋汽車之家(ATHM:US)和易車網(BITA:US)。我們給予汽車之家買入評級,目標價49.3 美元;給予易車網買入評級,目標價48.3 美元。以凈利潤計算,汽車之家是行業領軍者,其傾注于網站內容的更新和維護以保持用戶的活躍度。易車網則更關注維護與經銷商網絡的營銷。
