日前，美國純電動汽車商特斯拉(Tesla)宣布，未來4年日本松下電器擬向公司提供20億顆鋰離子汽車電池，這不僅為松下帶來高達70億美元的收入，更有媒體預(yù)測特斯拉汽車的銷量有望在未來4年將大幅增長。自從上半年該車企發(fā)布一季度財報以來,一夜之間特斯拉成為外界炒作的焦點,而該電動車創(chuàng)始人艾龍?穆思科也被外界譽為汽車界的“喬布斯”。
筆者認為艾龍?穆思科與喬布斯相去甚遠,二者的功績也不可同日而語。喬布斯掀起了一場智能手機的革命，他創(chuàng)造的iPod、iPad等電子產(chǎn)品風(fēng)靡全球，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂乃至生活方式。而特斯拉只是實現(xiàn)了跑車的電動化，并無太高的科技含量，因此比亞迪董事局主席王傳福才說：“比亞迪分分鐘都可以造出特斯拉來。”此言并非妄談！而且高端跑車市場非常狹小，其高昂的價格，也決定了它不可能像蘋果那樣大規(guī)模推廣。在普通乘用車領(lǐng)域,特斯拉的成功不可復(fù)制,因此對于那些期望在這一領(lǐng)域取得突破的汽車生產(chǎn)商也大可不必為特斯拉的成功而高興太早，尤其對自主品牌而言，切不可因外界的一時炒作就盲目跟風(fēng)。
電動車大規(guī)模普及(尤其是狹義乘用車領(lǐng)域)面臨著兩大障礙:一,缺乏大規(guī)模充電網(wǎng)點;汽車制造商普遍寄希望于電網(wǎng)公司能主動承擔(dān)建設(shè)充電網(wǎng)點的責(zé)任,然而充電站需要占用大量的場地，投資巨大且難以收回成本，在沒有看到明顯市場前景的情況下,電網(wǎng)公司斷然不會冒險去大規(guī)模建設(shè)充電網(wǎng)點。于是便形成了一個僵持的局面:因為暫時沒有市場,電網(wǎng)公司不愿冒險大規(guī)模建設(shè)充電網(wǎng)點,而沒有大規(guī)模的充電網(wǎng)點,消費者就不愿購買充電困難的電動車,因而也無法形成大規(guī)模的市場。二，充電速度慢；雖然許多汽車制造上都宣稱通過快充的方式，15分鐘左右即可充滿80%的電量，但這將造成高電壓、大電流的直流充電機大規(guī)模集中接入電網(wǎng)，給配電網(wǎng)帶來較大負荷沖擊，造成配電網(wǎng)的嚴重過載，同時也會嚴重縮短電池的壽命。因此在電池領(lǐng)域沒有取得重大技術(shù)突破的情況下，電動車的充電模式應(yīng)該以慢充為主，快充為輔。
特斯拉的成功在于它很好地規(guī)避了電動車面臨的困難：特斯拉的市場定位于高端跑車，能購買跑車的消費群體都是各個行業(yè)的精英，可以說是非富即貴，這類消費者基本上都擁有別墅豪宅，在別墅內(nèi)停車場內(nèi)即可以設(shè)立造價低廉的充電樁。由于跑車特殊的使用需求，基本上不需要長距離連續(xù)性的工作，因此也不需要臨時性的快速充電。消費者完全可以不依賴外部的充電環(huán)境而在家內(nèi)自行解決。這是它能成功的最根本原因。
我們不妨從特斯拉的成功得到一些啟示：在電動車商業(yè)化的過程中，首先挖掘那些能夠發(fā)揮電動車優(yōu)勢的市場，而暫時避開電動車劣勢的市場。現(xiàn)在大多數(shù)汽車制造商扎堆于普通乘用車的電動化，這無異于取己之短，避己之長。
能夠避開電動車充電障礙的市場應(yīng)該具備以下特征：一，有固定的停車場所，便于建充電樁，利用已有的停車場解決夜間慢速充電的問題；二，有比較固定的行車路線，車輛用途單一,可以在固定的地點設(shè)立充電站，便于集中充電。公交車、出租車、校車、企業(yè)接送班車、短途市際大巴、市政特種車等都屬于能滿足上述要求的市場。我們不妨把這個市場稱作電動車的外圍市場，而把占據(jù)乘用車90%以上市場份額的普通乘用車市場稱作核心市場。
自主品牌車廠在資源有限的情況下應(yīng)該采取避實就虛的策略,主動占據(jù)上述外圍市場。這個市場競爭對手少，比較容易獲得政策的支持因此也是最容易開發(fā)的市場。目前比亞迪大力推廣的電動公交車和電動出租車就是一次偉大的嘗試,并且已經(jīng)取得了初步成效:據(jù)稱,目前在深圳運營的E6純電動出租車已達800，累及行駛里程1億公里，單車行駛里程超過30萬公里。
在外圍市場的開發(fā)和推廣過程中，自主品牌車廠可以獲得三大收益：一、掌握電動車關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)技術(shù)；
我國在純電動車領(lǐng)域與發(fā)達國家的技術(shù)水平差距并不大,但在電池管理系統(tǒng),電機驅(qū)動,車身輕量化材料等領(lǐng)域仍需不斷追趕世界先進水平。另外在電池充電接口、智能充電設(shè)施等鄰域，自主品牌也亟需建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，及早占據(jù)技術(shù)制高點。
二、積累電動車大規(guī)模商業(yè)運營的經(jīng)驗；
目前世界上所有國家都沒有純電動車大規(guī)模商業(yè)運營的經(jīng)驗，純電動車相比于傳統(tǒng)汽車而言是一次全新的革命，其商業(yè)運營模式也與傳統(tǒng)汽車的模式必然不同。一個企業(yè)只有好的技術(shù)是不可能成功的，還必須要有與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。自主品牌可以通過在電動車外圍市場的摸索，結(jié)合傳統(tǒng)汽車的市場經(jīng)驗進行商業(yè)模式創(chuàng)新，積累電動車大規(guī)模商業(yè)運營的經(jīng)驗。
三、培育消費者的信譽認知度，建立強勢的企業(yè)品牌知名度；
J.D.Power最新發(fā)布的調(diào)查報告顯示：今年自主品牌和外資企業(yè)每百車平均出現(xiàn)問題的次數(shù)分別為155和104，差值又2000年的396降至51，然而調(diào)查顯示愿意買自主品牌的潛在用戶比例卻3年來連續(xù)減小。一個重要的原因就是消費者對自主品牌認知度低。
品牌的建立需要長時間的積累，不可一蹴而就。相對于外資品牌上百年的歷史，我國自主品牌的影響力顯得非常稚嫩。但在電動車市場大家都處于同一起跑線上，自主品牌應(yīng)牢牢抓住這一機會提前培養(yǎng)消費者的信譽認知度，重新塑造企業(yè)品牌。
正如大型體育賽事來臨之際參賽隊伍都要事先進行熱身比賽一樣，自主品牌不妨將電動車外圍市場視作一場熱身賽，從中摸索并積累寶貴的技術(shù)和市場經(jīng)驗。占據(jù)電動車外圍市場也可作為向電動車核心市場進軍的據(jù)點，在電動乘用車市場大規(guī)模開啟之時就可以枕戈待旦，以逸待勞！
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