蘋果CEO蒂姆·庫克必須在接下來的日子里消化其第三季季報中令人寢食難安的數據。雖然設備銷量要比去年同期更多，但利潤卻出現了下降，凈利潤69.00億美元與上年同期為88.24億美元相比，同比下滑22%。特別是占蘋果整體銷售約14%的大中華地區 (包括中國內地、香港及臺灣)，上季的銷售額僅為46.41億美元，較去年度同季下跌14%，較上季更大降43%。這是蘋果大中華地區銷售額首度出現跌幅。
庫克將在中國市場的挫折歸因于中國經濟疲軟，認為競爭對手也沒有在這種形勢下撈到什么好處。的確，蘋果最大的對手三星的高端機型Galaxy S4也沒有達到銷售預期，但三星電子7月26日公布的第二季度經營業績顯示（兩家公司財報結算周期不同，蘋果第三季大致約同于三星第二季），第二季度銷售額和營業利潤均創歷史新高，同比漲幅分別為20.7％和47.5％。實際上，自2012年第四季以來，三星無論營收還是凈利潤，都已經全面超越了蘋果（三星不僅有移動業務）。
三星并不是蘋果唯一需要擔心的公司，當庫克決定生產更廉價的i-Phone那一刻開始，華為、聯想、酷派這些原來蘋果根本不拿正眼瞧的公司，現在都有可能成為其潛在的強大對手。從iPad的銷售策略上看，蘋果已經逐漸放棄了獲取高額利潤的想法，通過以利潤換市場的方式，來挽回自己逐漸被對手蠶食的市場優勢。庫克是供應鏈管理方面的高手，目前蘋果做的也正是他所擅長的。然而，蘋果也因此失去了一度令對手感到絕望的壁壘——獨步天下的創新優勢和令人敬畏的產品。
消費者很敏感地意識到了這一點。很多時候，消費者購買一款產品，是因為大家都在買它；而消費者拒絕購買一款產品，也是因為大家都在買它。蘋果一度創造了時尚界的奇跡，那就是無數人冒著和別人同質化的危險去購買同一款產品。但當蘋果的產品不再光芒四射，消費者的選擇也隨之變得合乎邏輯了，他們重新看到了一個更多元的世界。
討論蘋果缺乏創新能力是一件殘忍的事，因為這幾乎就是它所擁有的最寶貴財富。毫無疑問，庫克會對這種論點不屑一顧（至少假裝不屑一顧），他說在今年秋季和2014年，蘋果將會推出一些非常具有創新性的東西。新一代iPhone?電視？手表？汽車？還能有什么新鮮玩意嗎？三星、谷歌這樣的公司早已在這些領域嚴陣以待了。這很容易讓人聯想起諾基亞當初手握成百上千的專利，咬碎鋼牙地表示自己還具有創新能力時的悲涼一幕。
斯坦福大學教授謝德蓀在《源創新》一書中，將這種創新方式稱為“流創新”。流創新是增加現有理念的價值，如改進產品功能、質量、外觀，優化生產、供應鏈、運作流程、降低成本，及發展分銷渠道、采用更有效廣告等。他認為，流創新所造成的優勢都是不能持久的，要維持競爭優勢，企業需要頻繁地進行流創新，但這不僅會增加創新的成本，而且在同一環節經常進行創新活動會造成回報遞減，由此所獲的凈利潤率也逐漸降低。所以，在這一價值鏈中，不論哪一環節的企業，即使經常進行創新活動，也會面臨發展停滯和凈利潤下降。
這與蘋果目前面臨的境遇何其相似。毫無疑問，蘋果仍然對創新保有極大的熱情，但這種創新的意義與當初喬布斯創造iPod、iPhone時給行業帶來的顛覆已經無法同日而語。對于蘋果的命運，他們的一位離職高管的觀點值得參考：“他們能不能做出根本不同的東西？如果能，蘋果還是蘋果。如果不能，它將緩慢而痛苦地死去。”
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