鋰電網(wǎng)訊：近段，比亞迪“廣告門”中涉事的廣告商正陸續(xù)赴比亞迪深圳總部進(jìn)行面談。此外，比亞迪一名內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李巍等高層也在協(xié)助警方的調(diào)查，希望盡快弄清楚“廣告門”的來龍去脈。
此前，李娟以上海比亞迪電動車有限公司市場部總經(jīng)理身份與多家供應(yīng)商合作，又使用上海雨鴻的名義，以資源贈送以及優(yōu)惠價(jià)格的方式推進(jìn)比亞迪和阿森納足球俱樂部之間的廣告宣傳等。李巍曾出席過比亞迪與阿森納足球俱樂部的合作簽約儀式。
7月12日，比亞迪發(fā)布《關(guān)于李娟等人冒用比亞迪名義開展相關(guān)業(yè)務(wù)的聲明》稱，李娟等人冒用比亞迪高管身份，用偽造的比亞迪印章與任何單位或機(jī)構(gòu)簽署的合同，比亞迪均不知情，也與比亞迪無關(guān)。這一說法難以令多家供應(yīng)商信服。四天后，比亞迪又發(fā)布一則告知函，表示愿意與相關(guān)公司保持積極溝通，并共同商討合理的解決方案。
等待調(diào)查結(jié)果
李娟、李娟的上線“陳振宇”、上海雨鴻負(fù)責(zé)人汪曉婷以及比亞迪之間存在何種聯(lián)系，將是解開“廣告門”疑云的關(guān)鍵點(diǎn)，真相還有待警方的調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果出來之前，供應(yīng)商普遍認(rèn)為難以與比亞迪在“廣告門”事件中找到合適的解決方案。
上海競智廣告公司近日又出來“深度爆料”，并談及汽車企業(yè)的組織架構(gòu)及廣告預(yù)算審批方式。
一般情況下，車企每年的廣告預(yù)算分為兩部分，一部分是集團(tuán)推廣預(yù)算，主要做一些全國性的品牌推廣活動，比如大型節(jié)目冠名贊助，而這部分業(yè)務(wù)一般通過公開競標(biāo)的方式，選定一家大型廣告公司作為指定廣告代理商執(zhí)行服務(wù)，例如深圳比亞迪總部有指定的廣告公司；另一部分是區(qū)域推廣預(yù)算，這部分預(yù)算根據(jù)各區(qū)域推廣計(jì)劃，由銷售公司落實(shí)到各大區(qū)的經(jīng)銷商、4S店。
作為一家管理嚴(yán)謹(jǐn)、有著完善預(yù)算管理制度的知名上市公司，所有的預(yù)算，都需要各級負(fù)責(zé)人簽字，并交由總部審批確認(rèn)，否則推廣費(fèi)用無法審批。例如，某車企區(qū)域經(jīng)銷商希望舉辦試駕會，并邀請4S店意向客戶試駕促進(jìn)車輛銷售。提出想法后，會由各門店經(jīng)理上報(bào)大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理認(rèn)可后上報(bào)總部。其間，通過與廣告公司的合作，確認(rèn)試駕場地，設(shè)計(jì)及報(bào)價(jià)，最后由總部確認(rèn)，發(fā)放預(yù)算，再由大區(qū)經(jīng)理確認(rèn)后，才可以執(zhí)行，當(dāng)中缺少任何一項(xiàng)環(huán)節(jié)，試駕便無法正常進(jìn)行。鑒于此，上海競智廣告公司質(zhì)疑比亞迪在“廣告門”事件里不可能不知情。
多家供應(yīng)商反饋的信息是，30多家廣告公司陷入了比亞迪 “廣告羅生門”事件，涉及11億元，與李娟合作的最長的已有三年。一位被欠款2000多萬的供應(yīng)商近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)談到，與李娟合作過程中，李娟一直是以比亞迪高管的名義與他合作，此外也見過汪曉婷一兩次，但完全沒見過陳振宇，此前收到的部分回款中就有過從上海雨鴻匯出的，但確實(shí)沒有收過從比亞迪總部匯出的錢。由車企的廣告代理商匯款這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)很正常，因此沒想過李娟的身份會出問題。
“這段時(shí)間，多家供應(yīng)商陸續(xù)到深圳總部進(jìn)行當(dāng)面溝通，但估計(jì)比亞迪一時(shí)半會是難以提供解決方案。在這件事件上，我們認(rèn)為比亞迪有不可推卸的責(zé)任，假如比亞迪這么長時(shí)間享受價(jià)格優(yōu)惠甚至是免費(fèi)的廣告宣傳服務(wù)卻不完全不知情，至少在管理上存在漏洞。”上述供應(yīng)商稱。
管理是否存漏？
從2015年到2017年，比亞迪連續(xù)三年蟬聯(lián)全球新能源汽車銷量冠軍。今年上半年，比亞迪新能源汽車銷量翻倍增長達(dá)到74884輛。而據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年1~6月全國新能源乘用車約35萬輛，比亞迪繼續(xù)位居新能源乘用車銷量冠軍。作為新能源汽車引領(lǐng)者，比亞迪由于提前布局而在新領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，比亞迪董事長兼總裁王傳福在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾談到，比亞迪在電池、電機(jī)、電控等技術(shù)以及集成創(chuàng)新等方面處于優(yōu)勢，不擔(dān)心與其他新加入新能源汽車領(lǐng)域的車企競爭。
得益于新能源汽車的快速增長，比亞迪在2016年?duì)I業(yè)收入首次沖破千億，凈利潤增長78.9%達(dá)到50.5億元。比亞迪正不斷加快以“規(guī)模效應(yīng)”降低成本，以此應(yīng)對新能源車補(bǔ)貼退坡。
不過，受新能源補(bǔ)貼大幅退坡、目錄調(diào)整等政策因素影響以及市場競爭加劇，比亞迪于2017年在汽車市場表現(xiàn)不盡如人意，雖然新能源車增長15%超過11萬輛，但增幅明顯放緩，而燃油汽車銷量更是下滑24.6%至24.5萬輛，全年汽車銷量不足40萬輛。值得注意的是，早在2010年，比亞迪汽車銷量已達(dá)到51.7萬輛。
在燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型過程中，沖鋒陷陣的銷售部門承受不小的壓力。雖然，比亞迪在最近幾年不斷加大廣告宣傳推廣費(fèi)用，從2015年到2017年分別為6.1億元、10.5億元和11.75億元，其中去年位居國內(nèi)上市公司廣告宣傳推廣費(fèi)用第十，但并未帶動汽車整體銷量明顯上升。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，就在2015年到2017年，比亞迪負(fù)責(zé)銷售的高層頻頻調(diào)整。2015年7月，比亞迪汽車銷售有限公司（下稱“比亞迪銷售”）總經(jīng)理侯雁主動離職，比亞迪第八事業(yè)部總經(jīng)理舒酉星接替其職位。2017年10月，比亞迪又進(jìn)行重要的人事調(diào)整，比亞迪銷售原常務(wù)副總經(jīng)理趙長江接替舒酉星出任比亞迪銷售總經(jīng)理。
與此同時(shí)，比亞迪也在尋找新的增長點(diǎn)，投入50億元于2016年10月在IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)之外推出云軌這個(gè)第四大產(chǎn)業(yè)。目前，雖然國內(nèi)外不少城市對云軌項(xiàng)目感興趣，但這一全新的模式遇到審批難等種種問題，而且云軌項(xiàng)目要在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利也有難度。
欲借助云軌再造一個(gè)比亞迪的王傳福，在不斷拓展商業(yè)版圖時(shí)，在經(jīng)營管理等方面也遇到新挑戰(zhàn)，他在去年底開始進(jìn)行大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)改革，自己重點(diǎn)抓云軌業(yè)務(wù)、新能源汽車和電池三大板塊，而將電子等業(yè)務(wù)逐漸放權(quán)交給其他高層來管理。
作為比亞迪靈魂人物，王傳福不斷追求新技術(shù)以及推出新戰(zhàn)略，他于2003年收購了西安秦川汽車闖入汽車領(lǐng)域，并讓比亞迪迅速成為備受矚目的民營車企。不過，與其他擁有幾十年甚至上百年歷史的車企相比，比亞迪在經(jīng)營管理等方面尚需進(jìn)一步練好內(nèi)功。從2011年開始，比亞迪的銷量扭頭下滑，經(jīng)過野蠻生長的比亞迪被動地糾錯(cuò)，由之前以銷售為主導(dǎo)回歸到以產(chǎn)品和品質(zhì)為主導(dǎo)的道路上。王傳福在2016年1月接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾坦承他犯過一些錯(cuò)誤：“比如說從最早的B2B轉(zhuǎn)到B2C運(yùn)營時(shí)，是一個(gè)新的業(yè)態(tài)，我們因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)管理、品牌宣傳等方面犯了一些錯(cuò)誤。”
通過一番調(diào)整的比亞迪，憑借新能源汽車走出低潮，并在2015年、2016年實(shí)現(xiàn)凈利潤大幅上漲。然而，從新能源補(bǔ)貼政策中獲取紅利的好日子難以為繼。受補(bǔ)貼退坡等因素影響，2017年，比亞迪的凈利潤同比下降19.5%至40.7億元，2018年第一季的凈利潤進(jìn)一步下跌至1.02億元，同比下滑83%；扣非后凈利潤為虧損3.3億元，而上年同期為盈利4.5億元。目前，比亞迪尚未發(fā)布今年上半年的財(cái)報(bào)，不過，業(yè)內(nèi)估計(jì)比亞迪在今年上半年的凈利潤受第一季的拖累難以有明顯的改善。
凈利潤處于下行的比亞迪，當(dāng)前又陷入疑云重重的“廣告門”，當(dāng)中是否存在供應(yīng)商所質(zhì)疑的管理不善等情況，比亞迪相關(guān)人士近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，以比亞迪此前發(fā)布的幾則聲明以及未來第三方（警方）的調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)，該公司現(xiàn)階段對此事不回應(yīng)。
